Céline Rousseau, cofondatrice de Mazette, présente son Manuel de communication de crise pour le secteur culturel, le premier outil pratique adapté aux réalités de la filière.
Pourquoi avez-vous été conduite à écrire cet ouvrage ?
J’accompagne des structures culturelles confrontées à des crises depuis plusieurs années. J’ai constaté qu’aucun manuel ne leur était destiné : les livres sur la communication de crise sont écrits le plus souvent via un prisme industriel sur un modèle lucratif. J’ai dû adapter la méthode, les matrices, les outils. J’ai beaucoup expérimenté aux côtés de collectifs accompagnés et j’ai réussi à mettre sur pied une méthode qui fonctionne. Je voulais la transmettre pour « empouvoirer » notre secteur, que j’estime essentiel, et si souvent confronté à des crises.
A qui s’adresse-t-il ?
Le livre a l’ambition d’être un outil pratique. Je pars des principes de base, je les illustre, et je n’utilise pas ou peu de jargon technique. Ce manuel s’adresse autant à la direction d’une structure, à une gouvernance associative bénévole, qu’à la direction de la communication. J’explique tout pas à pas : je dis pourquoi, mais surtout comment. Je détaille notamment l’animation d’une cellule de crise, comment se construisent les éléments de langage, comment évaluer les enjeux d’une crise… Il s’adresse aussi bien à une structure qui anticipe une crise qu’à celle qui en traverse une. La lecture vous donne les clés, à la manière des romans « dont on est le héros ».
Qu’est-ce qui caractérise la communication de crise dans la filière culturelle ?
La communication culturelle est avant tout une médiation. Elle est au service d’un projet dans un cadre contraint de valeurs et s’agissant du secteur subventionné, de missions déléguées de services publics. Contrairement à d’autres secteurs, la communication culturelle est « au service de ». Cela impose une grande humilité. Néanmoins, on lui demande beaucoup : la communication culturelle doit informer, converser, traduire une intention artistique, fidéliser bien sûr, mais conquérir aussi de nouveaux publics en permanence… Et on lui demande aussi de savoir formuler un discours et de développer une stratégie quand la structure subit une crise. Tout ça avec une dimension symbolique qui est l’objet d’une forte attention médiatique et politique. Personne ne vient commenter le goût d’un dentifrice, mais beaucoup expriment leur avis sur un spectacle centré sur l’univers queer, par exemple. La communication culturelle se situe entre une fonction de promotion commerciale et des missions d’intérêt général sans enjeu transactionnel. En cas de crise, une structure culturelle a plus à perdre que des parts de marché, elle s’adresse à de nombreux publics et doit maintenir le dialogue avec ses partenaires publics. Si on rajoute la dimension associative, dans laquelle les administrateurs bénévoles, sommés de décider, n’ont pas forcément de compétences juridiques, managériales ou de communication, on aboutit à un cocktail très périlleux.
Les cas sont-ils plus fréquents ?
Oui. Je forme des consultantes et des consultants du secteur culturel, car je n’arrive pas à faire face à toutes les sollicitations. 80 % des crises sur lesquelles on m’appelle, sont liées à des VHSS. C’est une statistique qui attriste, mais je reste optimiste en me disant que c’est le signe d’une parole enfin entendue et de comportements désormais explicitement inacceptables. À l’approche des élections, je vois aussi de nombreuses crises liées à des attaques politiques violentes (expulsion programmée de certains lieux, suppression arbitraire de subventions, etc.). J’observe aussi des attaques sur les réseaux sociaux avec des groupes coordonnés qui se disent « offensés » par des visuels, des spectacles, des textes. Les algorithmes favorisent la visibilité des contenus clivants, donc ce genre de « débats » peut dégénérer.
Le secteur est-il suffisamment préparé ?
Pas du tout. C’est tout l’objet de ce livre et des formations que j’anime : on doit anticiper et se préparer ! Et si jamais vous êtes déjà en crise, alors, adoptez les bons réflexes pour éviter de verser de l’essence sur la flamme. Une structure peut mourir précipitamment d’avoir mal géré sa communication durant une crise. Le secteur culturel subit en permanence des attaques comme un - boxeur qu’on cherche à mettre K.O. L’extrême droite est montée en compétence sur le sujet et mène des stratégies concertées. Il existe une théorie, des méthodes, des outils concernant la communication de crise : adoptons-les. Défendons nos collectifs et construisons un contre-récit à la hauteur de nos valeurs.
Que révèlent les exemples présentés dansl’ouvrage ?
Ils permettent de tirer des enseignements. Ils sont le plus souvent le fruit de stratégies défaillantes. Ils permettent de voir que les crises touchent toutes les disciplines et tous les types de structures. Le seul exemple qui est une démonstration réussie à la fois dans le fond, dans la forme, dans la stratégie de diffusion… ne vient pas du secteur culturel. Un signe, non ?
éd. La Scène, 120 pages, 29 euros (https://www.lascene.com/ouvrages-outils/manuel-communication-crise-secteur-culturel)
Propos recueillis par Jérôme Vallette
En partenariat avec La Lettre du Spectacle n°598
Crédit photo : D. R.
